Торгова марка і бренд

Концентрованим виразником фірмового стилю компанії, її «візитною карткою» є торгова марка. Торговою маркою називається оригінально оформлене графічне зображення, оригінальна назва, особливе поєднання цифр, букв або слів, яким фірма або фізична особа постачає свої вироби. Іншими словами, торгова марка - це комплексне поняття, яке може включати в себе як словесне назва фірми, так і окремі символи, малюнки та інші елементи.

Слід зазначити, що в нашій країні паралельно з загальноприйнятим терміном «торгова марка» в повсякденній практиці і спеціальній літературі використовуються і інші аналогічні за змістом терміни - «товарний знак», «фірмове найменування», «фабричний знак», «знак обслуговування», « бренд ». Хоча ці терміни і мають спільні економічні коріння, вони все ж не тотожні в своєму смисловому значенні. Під брендом найчастіше мають на увазі відому і престижну торгову марку, яка здатна приносити продукту додаткову вартість. Товарний знак - це юридичний термін, який на мові правознавців еквівалентний поняттю торговельної марки.

Торгову марку підприємства не слід змішувати з фірмовим найменуванням, хоча обидва мають спільну мету - індивідуалізацію. Фірмове найменування - це назва підприємства, яке індивідуалізує його і під яким здійснюється виробнича, торгова чи інша діяльність. Порівнюючи торгову марку з фірмовим позначенням, можна відзначити:

Ø Кожне підприємство (або група підприємств в складі концерну або холдингу) може мати тільки одне фірмове найменування, тоді як торгових марок у підприємства може бути кілька (для кожної категорії товарів можна мати свою торгову марку);

Ø Фірмове найменування служить для відмінності самого підприємства, тоді як торгові марки покликані розрізняти товар, вироблений на даному підприємстві, або послуги, що надаються їм. Наприклад, фірмове найменування підприємства - Ford, а торгова марка моделі автомобіля - Focus. У загальній композиції - Ford- Focus.

Зупинимося коротко на історичних передумовах появи торгових марок. Перші згадки про торговельні марки належать ще до часів античності. Так, арретінскіе гончарі з метою реклами та для захисту своєї продукції з сієнської глини ставили на ній печатку з написом «справжній арретінскій посудину» ( «arretini verum vas») [1]. На денцях скляних виробів ставилося товарний знак із зображенням виноградної лози і грецьким написом «при покупці звертай увагу на це».

Широке поширення отримали символи і знаки в середньовічній Європі; вони були у будь-якого міста, дворянського роду, ремісничого цеху і купецької корпорації (див. рис.2). Свої символи мали релігійні об'єднання і державні структури. Геральдичним знакам, колірних сполучень і символам віддавався особливий, містичний зміст; вважалося, що без відповідного знака удача не буде супроводжувати людям ні в політиці, ні в військовій справі, ні в торгівлі.

Рис.2. Дворянські герби, герб і прапор міста Бремена (праворуч).

Таким чином, графічні зображення як прототипи торгових марок стали все активніше використовуватися в господарській практиці окремими ремісниками, торговцями та їх об'єднаннями. Передумовою для цього стало те обставина, що торгово-промислова спільнота в той період мало становий характер, було поділено на ремісничі цехи і купецькі гільдії, які мали свої привілеї і технологічні секрети виготовлення продукції [2].

Так історично склалося, що торгові марки спочатку стали виконувати інформаційну та захисну функції:

• По-перше, інформуючи споживача про виробника і забезпечуючи останньому рекламу;
• По-друге, торгові марки були свідченням того, що продукція виготовлена ​​якісно, ​​з дотриманням встановлених норм і правил, у зв'язку з чим цех приймає на себе всю повноту відповідальності за нарікання і рекламації.

З появою купецькихгільдій торгові марки стали розміщуватися на щитах і вивісках, а згодом стали ставитися і на товарах.

Першою в світі зареєстрованим товарним знаком стала марка пивоварної компанії Bass & Co, яка була зареєстрована під №1 в 1876 р в Англії (див. Рис.3).

Рис.3. Торгова марка пивоварної компанії Bass.

Саме в цей час вступив в силу Акт про реєстрацію торгових марок, прийнятий британськими законодавцями. І тоді символ, який використовується компанією Bass з 1855 р став її офіційно зареєстрованим товарним знаком.

У той же час розвиток торгових марок не було в різних країнах Західної Європи, а потім і інших континентів однаковим. Торгові марки вбирали в себе культуру, традиції, звичаї та менталітет нації. Так, наприклад, для Франції характерно використання в торгових марках зображення «Гальського півня» в його різних інтерпретаціях. На рис.4 наведено приклади офіційно зареєстрованих у Франції товарних знаків (зображення торгових марок на рис.4 і 5 наводяться по: Веркман К. Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття: Пер. З англ. - М .: Прогрес, 1986) .

Рис.4. Торгові марки французьких фірм.

В англо-саксонської культури історично склалися інші символи. Як в самій Англії, так і за її межами символами Сполученого Королівства служать лев і Джон Буль [3]. Крім того, існує і ряд інших символів нації - таких, як троянда, Біг Бен або чортополох (для Шотландії). На рис.5 наведено ряд товарних знаків зі згаданими символами. Аналогічним чином позначалося вплив національної культури і на формування товарних знаків інших держав і народів.

Рис.5. Торгові марки з англійської національною специфікою.

До кінця 19 ст. торгові марки міцно увійшли в повсякденне економічну практику розвинених країн світу, склавши важливий елемент ринкової конкуренції. Торгові марки стали незамінною формою ідентифікації вироби з його виробником за допомогою тільки одного графічного зображення або слова, символом впізнаваності і якості товарів.

Сучасні торговельні марки в значній мірі відрізняються за своїм стилістичному і графічному виконанню від старих зображень. Зараз в торгівлі і промисловості зустрічаються переважно торгові марки з невеликим числом елементів; в загальній композиції детальне промальовування нюансів і складні компоненти не використовуються (приклади сучасних товарних знаків представлені на рис.6).

Рис.6. Приклади сучасних торгових марок

Більш проста композиція сучасних торгових марок обумовлена ​​бажанням правовласників міцнішим способом закріпити в пам'яті клієнтів, партнерів і споживачів образ марки, її колірну гаму, геометрію і змістове наповнення. А так як прості фігури краще запам'ятовуються, то стає зрозумілою тенденція на зниження числа елементів.

1. Арретінская кераміка - глиняний посуд епохи римської імперії, названа за місцем свого виготовлення, г.Арретія в Етрурії.

2. Цехи - професійні об'єднання ремісників (однієї або споріднених спеціальностей) для захисту від посягань феодалів і забезпечення за членами цеху монополії на виробництво та збут ремісничих виробів. Гільдії (від нім Gilde - корпорація) - союзи купців, головним чином в 12-15 вв.

3. Джон Буль (англ. John Bull - «Джон-Бик») - іронічне прізвисько англійського обивателя, що натякає на його силу, впертість і грубість; отримало загальне значення під впливом сатиричного образу, створеного в 18 ст. англійським сатириком Дж.Арбетнотом в його памфлетах «Історія Джона Буля».